Mostre di arte moderna e contemporanea

Schermo delle mie brame. Come la pubblicità
ha cambiato le vite degli italiani (1954-2004)

6 luglio - 12 settembre 2004

Castello di Rivoli
Piazza Mafalda di Savoia, Rivoli (To)
Tel. 011-9565280
Orari: 10-17, ven-sab-dom 10-21

Cinquant'anni fa nasceva la RAI e anche il Museo della pubblicità, ospitato al Castello di Rivoli, ha deciso di partecipare ai festeggiamenti, ricordando come la televisione abbia cambiato usi e costumi degli italiani.

La mostra, scandita da 50 televisori, uno per anno, è divisa cronologicamente in 5 sezioni, più un prologo e un epilogo. Ripercorre a ritroso la storia italiana attraverso le immagini passate in TV, dagli spettacoli più o meno leggeri e intelligenti alla pubblicità. Che, in verità, non entra subito nel piccolo schermo, perché i primi dirigenti della RAI la considerano futile e diseducativa.

Il prologo si apre sull'attualità e ci mostra la moltiplicazione delle testate e delle reti informative. Lo straripante e seduttivo potere della pubblicità, che ormai ci insegue ovunque e condiziona le nostre azioni e i nostri pensieri.

La prima tappa di questo viaggio nel tempo inizia nel 2003 e si ferma al 1989. Il mondo vive in pieno tutte le contraddizioni della globalizzazione. Quelle disillusioni e speranze, che fanno ancora parte del nostro presente: le guerre tra Oriente e Occidente, il terrorismo islamico, l'attacco alle Twin Towers, la New Economy, Internet, la caduta del Muro di Berlino.

Gli anni tra il 1988 e il 1981 segnano il trionfo del consumismo. Il "made in Italy" diventa sinonimo di lusso, eleganza e qualità. Nascono le Tv private e, con loro, arrivano spettacoli più leggeri e molta, molta, pubblicità.

Il terzo periodo, compreso tra il 1980 e il 1973, è un periodo oscuro, pesante. Gli scontri sociali sono all'ordine del giorno e il terrorismo interno condiziona fortemente la vita politica e sociale degli italiani. Un forte impatto ha anche la crisi petrolifera internazionale, che impone una generale limitazione dei consumi. La parola d'ordine è "austerity". Andando indietro nel tempo la televisione perde i suoi colori e si tinge di bianco e nero. Anche i canali da tre diventano uno.

Tra il 1972 e il 1965, la televisione vive il suo momento di maggior creatività e la pubblicità in senso moderno entra nelle case degli italiani. Anche la società si trasforma. Perde il suo carattere contadino per acquisire caratteristiche "urbane".

Gli anni precedenti (1964-1957) sono gli anni del miracolo economico. Il benesssere porta con sé la voglia di spendere. Tra gli oggetti più ambiti, c'è anche la televisione, che propone spettacoli di massa di grande successo come Lascia o raddoppia? e Il Musichiere. Un posto speciale occupa anche Carosello, che, con le sue storielle, porta la pubblicità nella vita quotidiana degli italiani.

Nell'epilogo (1956-1954) la pubblicità scompare. Poi scompare anche la televisione. Dietro c'è un altro mondo e la vita è molto, molto diversa. Gli anni della ricostruzione non sono lontani.

La mostra è curata da Ugo Volli con la collaborazione di Marta Boneschi e Marco della Torre, autore degli allestimenti. Accanto ai filmati televisivi si possono vedere campioni di merci di ogni genere e veri e propri oggetti di culto, che hanno segnato le diverse epoche. Provengono dal Centro di produzione RAI di Torino, che ha una vasta collezione di arredi e oggetti, utilizzati per le scenografie dei diversi programmi.

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